有医美人说：医美机构正在被逼向生活美容。

事实果真如此吗?

我们身边不乏非常成功的双美模式，即在相同的品牌之下，既有医美，又有生美，客源内部转化，形成闭环。然而这只是一种企业生态，即医美机构与生美机构形成的联盟，可以是紧密型的，也可以是松散型的。紧密型双美机构是股权关系之下的连锁企业，松散型的则是合约式的渠道模式。

我们关注的是医生机构是否真的在被逼走向生活美容化，这可能涉及较多问题，例如医美机构为什么会对生活美容感兴趣?生美化是否能够解决医美机构面临的问题?双美模式应该是怎样的运行机制?

这两种模式可能会走向融合吗?如果答案是肯定的，融合之后是一锅好汤，还是个沙拉拼盘?

医美机构生美化的原因是什么?

1、生美模式对医美机构最大的吸引力就是获客能力

生美机构客户黏性高，机构与客户保持长期的服务关系，而且客户依从性好，顾客对美容师往往言听计从。高昂的获客成本是医美机构长期的苦恼，医美机构希望自己获得像生美机构那样的获客及锁客能力。

生美机构与顾客之间信息通畅，是一种强关系，宣传推广禁忌很少，因此获客相对容易，人们来到生美机构不带疑问和心理负担。至于生美机构提供什么样的服务，医美机构似乎并不特别在意，认为不过是些美容护理方面的简单操作。

很多医美人不了解生美机构是如何做好服务的，误以为一边做美容护理，一边在枕边唠唠叨叨地推荐医美项目，就可以顺利获客成交，事实上并不是这么简单。医美机构发现自己办的附属的生美项目，场地最后都变成了仓库，或者改成了医疗场所，因为对获客没有什么帮助，反而增加了成本;似乎客户在完成了医美项目之后，对在医疗机构接受生美服务也没什么兴趣，让生美服务成为增值服务的计划也纷纷落空。

2、渠道医美终将没落

由于医美机构自己做不好生美，无法通过生美获客，那么转而与生美机构进行合作，变成上下游关系。

早期的生美为医美提供客源的模式十分美好，听说这种从美容院获客的方式是美容医生田永成发明的，早年间，北京有上千家生活美容机构里悬挂着田大夫的画像。他定期会到美容院讲课，也就是最早的会销模式。那个时候，双方的分润比例也十分合理，医美机构从营业额里拿出10%分给美容院。

后来这种模式被越来越多的医美机构卷了起来，动用价格双刃剑，在返佣上恶性竞争，结果越返越多，直到超过营业额的50%。生美机构的老板们便将客源当成了财源，拿到的佣金也变得不可言说，于是恶性循环开始了，发展成为行业乱象。

渠道医美成为乱象根源之后，治理整顿在所难免，持续重拳之下，消费者教育逐渐渗透到大众消费习惯中，渠道医美终将没落;而当医美机构发现与渠道合作无法创造利润时，将自己变成双美模式的想法便再度涌现。

3、医美机构对生美机构的吸引力是什么?

生美机构总会遇到效果难题，所以对医美机构同样有许多向往，它们向医美伸出的手是不由自主的，而且从来就没有停止过越界行为。在法律尚不健全的时代，这种事每天都在发生，生美的老板娘无法遏制住这样的渴望。

当人们意识到在生美机构做医美项目可能引发极其恶劣的后果时，稍有法律意识的生美老板开始考虑与医美机构合作，成为医美的渠道;当然，更直接的还是自己开一家医美机构。一般而言，五至六家生美机构，便有可能养活一家小的医美诊所。这种由生美机构开办的医美机构开始漫延起来，自办的医美机构给生美机构“赋能”，能够满足客户更高的需求，同时也能获得更多的利润。

生美与医美的异同

总有人爱说“美业”这个词儿，似乎这么说了，生美与医美就变成了一家人。通常说的“美业”，应该是指生活美容院、SPA会馆、美发、美甲、美容仪器、美容产品等，后来将医美也并入了美业的范畴。实际上，所谓的美业更像是一盘“沙拉拼盘”。

1、相同之处：形而上的虚空

生美和医美最大的相同之处就在于“美”这个字，也正是这个字，因为是非常形而上的“虚”与“空”，又可以随意解释和赋予各种理解，让人们常常弄不清定位。医美行业发育的早期，生美机构以为自己做些医美项目顺理成章，为了让效果更明显一点，也为了多收钱，不惜非法行医，却很少有生美从业者认为这么做是违法行为。

那么反过来，医美机构做生美是否可行?人们最惯常的思路是，医美处于产业价值链的顶端，连医美都能做，生美不是小菜一碟吗?尽管在这方面存在法律的模糊地带，但在实践中却被市场监督管理部门要求取得生美机构营业执照，也就是说，医美机构在未取得生美执照的情况下，不允许从事生活美容服务。

再有一个问题是医生是否可以给就医者使用化妆品?或使用生活美容的手段提供服务?就像中医给患者开出的食疗方子，用的就是一般食材，如果能解决患者的问题，不是更好吗?虽然法律上并没有禁止条例，但是现实中却常常碰到对医生使用非医疗用品的争议，甚至是处罚。

2、差异之处：和而不同的两个物种

医美机构的人往往以为生美不过是医美的低级版本，用最简单的手段做皮肤护理，没什么风险，也没什么大用。这其实是对生美最大的误解。人们来到生美机构寻求的享受可能仅仅是那个放松的被服务的过程，都市女性需要这样的空间来释放自己，让心情愉悦的同时也护理一下皮肤，技术好坏对效果影响不大，心情才是最重要的，所以，美容师的服务态度必须好，必须无所不用其极，没有上限。

客户对医美和生美的诉求完全不同，对医美要求的是效果，对生美要求的是过程;所以医美服务的核心是专业，生美服务的核心是态度。就医者来到医美机构，光是服务态度是没用的，客户要求的是变美的结果，没有技术就等于是无本之木;如果医生的专业技术好，服务态度差一点也没什么关系，毕竟医美的过程本来就不怎么舒服，也不在乎被大夫呵斥两声，不过要是效果不好，那就意味着摊上了大事。

按照鲍德里亚《消费社会》里的观点，生美是一种“符号化”的消费。尤其是那些追求高价格消费的群体，生美消费不是为了使用价值，而是为了获得“我与众不同”的符号价值。医美消费是期望达到某种效果的，具有明确使用价值的消费。绝大多数医美客户对医美机构是“用完就弃”的工具思维。人们选择医美消费偏向工具理性，生美消费偏向价值理性。这两者在社会学、心理学、行为学、消费主义思考上有完全不同的底层逻辑。本质上，医美和生美除了一个形而上的“美”字以外，几乎处处不同，难以兼容。

所以说，生美和医美完全是不同的物种。