本土日化企业频与外企合作,专家提醒:与洋共舞有风险 国货需当自强
美业观察   2017.08.11 作者:郑晓玫

借“洋品牌”扩展海外市场

隆力奇近期风头可谓“一时无两”。6月,隆力奇和阿迪达斯旗下的个护品牌达成战略合作。8月,隆力奇又“牵手”法国护肤品牌丝塔芙。到底是看中了洋品牌的哪些魅力,让隆力奇如此执着呢?据隆力奇相关部门负责人介绍,隆力奇在继阿迪达斯签订战略合作协议后,又与国际化妆品巨头丝塔芙合作,目的在于实现双方的资源共享,在开拓国内专用护肤品市场的同时,借机扩大隆力奇的海外市场空间。记者从隆力奇方面获悉,此前,隆力奇一直以OEM的形式和上百个外资品牌有过合作,这让其产品销售额在海外市场增长120%,国内市场增长8%。

另一方面,隆力奇和阿迪达斯的合作由来已久。记者了解到,阿迪达斯的供应链和市场终端此前一直都是隆力奇在做,这一次“牵手”让双方关系更“名正言顺”。隆力奇方面表示,目前,隆力奇旗下的花露水、护手霜、蛇油膏等产品虽然占有较高的市场份额,在同类产品中领跑。可在洗护领域却显得“有心无力”,无论是无硅油洗发水,还是男士SOD蜜保湿霜,在领域中仍不具备核心竞争力。而阿迪达斯则不同,其主打的“运动”、“男士”两大卖点,将成为近年来美妆产品的两大热点趋势。

不仅仅是隆力奇,包括上海家化、索芙特、大宝等本土品牌也在尝试各种形式的突围。比如上海家化旗下的佰草集瞄准的便是以奢侈品著称的欧洲市场,通过抢占LVMH集团旗下的化妆品专卖店丝芙兰等渠道进行推广;被强生收购的大宝,则利用强生在全球独有的研发能力,在原有的SOD蜜为核心的基础上,推出一系列新产品,这使得大宝能连续18年保持品类销量的第一。

为何本土企业如此钟情于借助洋品牌渠道实施扩张?资深日化专家冯建军告诉记者,中、外企业在化妆品领域存在起步时间差距是主要原因。“现代化妆品起源于欧美,多数日化企业在欧美国家至少有上百年的沉淀。相比之下,国内多数日化企业发展至今不到20年。如何加速度赶超,这让不少本土日化企业开始通过 联姻 的方式,学习外企产品的研发技术和营销推广。”冯建军说。

本土企业要增强自身“造血”

对于中、外企业“联姻”的做法,冯建军并不提倡。他告诉记者,过去20多年里,每一场“中外企业联姻”的案例都是阶段性的,基本没发现存在长期合作并能让双方共同成长的案例。

记者发现,曾在本土日化领域“名噪一时”的小护士、丁家宜、美加净等品牌,自从选择“嫁入豪门”后,如今在市场销售渠道上已鲜见身影。以小护士为例,2003年,尚未被收购的小护士是中国排名前三的本土品牌,市场占有率一度达到5%,市场份额仅次于玉兰油和大宝,可在被欧莱雅收购之后,小护士的销售逐渐乏力,在被收购后的第三个年头,小护士的品牌排名直接跌落前十名。如今,我们基本没能在市场上看到小护士的身影。

“在日化领域,本土企业起步晚了八十多年,落后属正常现象。可对于本土企业家来说,赶超的欲望太强了,这导致了很多企业在发展初期缺乏足够的沉淀。”冯建军说道,做好产品的研发和对消费者心理的调研,企业的“造血”功能才能强大。

“联姻”需防止品牌被侵蚀

反观以往外资企业的合作之旅,不难发现,本土企业要被外资企业相中,需要具备两大条件——企业必须是行业中的领军品牌或在渠道、产品营销等方面拥有与之互补的优势。此次选择与隆力奇合作,阿迪达斯方面表示正是看中隆力奇强大的供应链体系、品牌美誉度、渠道资源、研发能力和品牌力沉淀等五大优势。

本土企业与外企的合作,其中最为关键的是要防止品牌被侵蚀。上世纪90年代,上海家化旗下的“露美”“美加净”两大品牌曾与美国庄臣合作,可合作后,这两大品牌的销量却开始日益下滑。后来,是身为上海家化集团前任领导人葛文耀不忍看着自己一手带大的品牌日渐萎缩,重新出资600万,才得以将这两大品牌赎回。或许也是受此影响,在上海家化改制进程中,葛文耀也始终坚持任何合作都“不被外资控股”的原则。

对此,冯建军建议,本土日化企业在跟外企合作时,要把重心放在对市场经营理念的学习上,而非在产品研发技术或渠道宣传上生搬硬套。


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