2.自主品牌发力
国际知名品牌背后的大企业在新零售、线上营销等方面的提升并不明显，创新较多的反倒是从电商崛起的自主国货美妆品牌。
与国际大牌相比，国货美妆品牌的知名度和用户忠诚度相对较弱，而且由于在媒体投放上的投入不同，在消费者中的渗透率也有一定的差距。但这也正是自主国货美妆的机遇所在。
在线上竞争的蓝海领域，自主国货美妆已经实现顺利突围。自主国货美妆多数通过线上“种草”及KOL运营推广，这些线上“种草”渠道和KOL受众，与国货美妆的目标消费者一致，可以起到很好的转化作用。
事实上，崛起于互联网内容社交平台的自主国货美妆品牌正在进行弯道超车，以惊人的速度抢占着市场份额。今年的618天猫美妆品牌“TOP10”分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜，国货美妆品牌占据四席。
国产美妆起步较晚，也可以避免欧美知名品牌的弯路，直接选择最快的扩散方式。以第一个登陆丝芙兰的国货美妆玛丽黛佳为例，其基本每个月都会推出新品，新品从研发到上市的时间控制一般在六个月左右。而且，其早期的主打产品主要为眼影、唇膏等高频彩妆单品，容易造成消费者的购买冲动，在线上运营渠道也容易制造热点。在建立一定的品牌基础后，才开始涉足市场份额较大的底妆领域。
而成功打入线下市场后，一直主打平价的玛丽黛佳为丝芙兰设计了高端系列ColorStudio，成功进行了多层次消费者的覆盖。对其品牌提升也有一定的帮助，让其不仅仅局限于“低价”的品牌定位里。此外，成功牵手世界知名化妆品零售商丝芙兰，对于国货美妆品牌打开国外市场也有着极大的帮助。
高临咨询认为，自主国货美妆虽然起步较晚，但市场增长势头强劲，正在成为美妆赛道的积极追赶者。相比深耕美妆赛道多年的传统品牌，发迹于电商的自主国货美妆更容易接受新零售、创新技术等方式进行运营发展。不过，国货美妆行业处于早期阶段，投融资主要在B轮及以前，部分现象级品牌，如麦吉丽、玛丽黛佳等，还未开始进行融资。
3.网红自创品牌兴起
随着社交式销售的兴起，KOL影响力爆发式增长。明星和网红自创美妆品牌通过小红书、抖音、淘宝直播等平拍，借助明星和网红口碑产生裂变的效果，收获大量口碑和流量，迅速走红。
这些自创美妆品牌主打的与网红IP的合作，通常没有自己的生产基地，而采用代工模式。作为传统的制造业基地，中国具有完成的美妆品代工产业链。从配方到设计、包装等都可以一条龙代加工。
这条明星+IP的道路，已经在国外获得了极大的成功。其中，Rihanna的自创品牌Fenty Beauty从国外火到国内、卡戴珊家的KylieJenner自创的Kylie Cosmetics直接将其推上《福布斯》最年轻创业富豪。
而在国内明星和网红自创美妆品牌发展则有些一言难尽。一方面，这些网红美妆品牌通过联名、明星站台等方式迅速打开了知名度。比如，张庭亲自站台的TST通过赞助热门综艺《极限挑战》等完成了品牌提升，张大奕自创Bigeve通过与漫威联名，也成功打响知名度。
另一方面，网红集体推出美妆产品的大潮下，“抄袭”大牌成了常见选择。张大奕的Bigeve公然“打板”日本品牌CPB的洗面奶产品，就一度引起消费者的质疑。
高临咨询认为，随着KOL对消费者影响的加剧，明星和网红自创品牌正在迎来蓬勃发展期。但网红自创美妆品牌赛道仍处于发展的早期，明星/网红正在加速收割流量，随着市场回归理性，行业将进入调整期。最终，仅凭借网红IP宣传、缺乏核心竞争力的品牌会被市场淘汰。
三、国货美妆的营销手段
1.电商代运营给老品牌带来商机
随着线上购物逐渐成为消费者的主要购物渠道之一，电商服务市场的规模也在不断扩大。基于美妆品牌运营专业化要求的提升、对线上运营投入的不断增加，加之目前国货美妆行业偏低的市场集中度。专业化的美妆代运营行业已经成为资本关注的重点。
通过专业化的代运营公司，传统的国货美妆品牌在产品定位和营销手段上有了明显的改变：注重研发和创新，通过科技赋能，塑造产品的创新力;对原有产品线升级，提升品牌定位;打造爆品提升品牌话题性，并利用线上线下的联动贴近年轻消费者的社交生活 。
以百雀羚为例，随着产品线年轻化、跨界联名等多种方式。这家已经有90岁高龄的传统国货美妆品牌已经连续三年蝉联国货护肤品牌之冠，也是中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。
百雀羚的幕后推手正是A股美妆代运营第一股壹网壹创。壹网壹创为百雀羚提供产品开发、品牌传播、电商运营等一站式在线营销解决方案，而其收入也主要依赖于百雀羚的“反哺”。2015年至2018年上半年，壹网壹创为百雀羚提供的品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占同期营收的比例分别为82.3%、75.81%、73.05%和61.73%。目前，壹网壹创的合作品牌除百雀羚外，还包括爱茉莉太平洋、宝洁和伊丽莎白雅顿等。
除了传统国货品牌的代运营领域，在明星、KOL对消费者影响力渐增的当下，孵化运营网红自创美妆品牌也成为了新兴的赛道。以2015年成立的美兮为例，这家原本从事海外美妆品牌代理的公司，从2016年底开始借助积累的供应链和网红资源孵化出化Funnyelves、雪梨美妆、Miss juzi等自有美妆品牌，通过网红电商推向市场。
高临咨询认为，随着国货美妆进入爆发式增长，美妆代运营行业也进入发展的快车道。虽然已经有代运营公司成功登陆资本市场，但目前行业整体仍处于跑马圈地阶段，还未出现全国性的垄断企业。
2.内容电商KOL催生新品牌经济
由于化妆品渠道的流量日益分散化，传统的电视媒体集中投放模式，其转化效率正不断降低，而基于新技术、新渠道的新营销模式快速兴起。
随着传统电商已经饱和，获客成本越来越高，淘宝、快手、抖音等平台均化身直播卖场，把线下的销售搬到线上，这也给了缺乏资本支持的国货美妆一条新的营销到路。
在目前的美妆市场中，知名美妆品牌通过与新晋流量合作，激励明星粉丝贡献品牌讨论热度;国货彩妆品牌则依靠美妆博主种草，引发消费者讨论，带动热度提升。
在传统的硬广营销中，资金链不够的国货美妆品牌没有资方背景助力逐渐势微，但在新兴的社交平台里，立足电商的国货美妆发展迅速。国货美妆品牌在小红书、B站、抖音等平台布局，与美妆博主进行视频合作，深入直播领域。“社交平台引流，线上直接购买”的商业闭环，加固了销售的稳定性。
目前社交平台“种草”主要来源于明星、达人、素人三种人群。欧阳娜娜、林允、吉克隽逸等女明星的种草好物，以“明星同款”之名，增加了品牌的权威性，往往会迅速形成爆款。
而李佳琦、张沫凡、阿花花酱等美妆达人则以一种“伪专业”的角度测评了美妆产品，也赢得了消费者的拥簇。2019年最火的美妆KOL无疑是李佳琦，在福布斯最新的KOL榜单中，李佳琦占据美妆KOL首位。
今年7月，小红书发布了一组国货“种草”数据，数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货。
事实上，社交媒体已经成为彩妆品牌获取客源的第二大途径，仅次于京东、淘宝等第三方电商。借助多量级的美妆KOL，种草彩妆单品，国货彩妆声量增速惊人，众多品牌突围圈层收获关注。淘宝顶级主播薇娅2018年直播成交总计27亿元，今年爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红。
高临咨询认为，随着社交电商、KOL 带货等模式的崛起，渠道与营销之间的边界正变得越来越模糊，消费者的购买决策链条不断缩短。在线上消费已经成为年轻消费者主流消费渠道的当下，如何让品牌在线下、线上跟消费者建立情感连接，培养品牌忠诚度，是个长远议题。而随着2020年5G商用正式开始，更高清、流畅的线上营销体验，也会让直播渠道成为更有效的营销途径。
