2023年618终于结束了。

每一年的618大促无论是对于电商平台还是美妆品牌而言都是一场“期中考试”，但今年的试题明显比往年更“卷”也更难。

作为618大促期间的重要衡量指标，成交额一直被看做是电商平台和品牌的“考试分数”。但是近两年，各大电商平台都不约而同弱化了销售数据，不再是第一时间公布GMV。尤其是今年618，各大电商平台披露的“成绩单”，则更多集中在了细分品类以及增长率。

今日(6月19日)，京东、淘天集团平台纷纷交出了今年618的成绩单。今年618战况如何呢?“成绩单”又反应了哪些消费趋势的变化?

1、京东到家美妆品类增长三位数，淘宝天猫破亿品牌高达305个

早在4月20日举行的618商家大会上，京东就曾表示，今年将是对商家投入最多、举措最强的一年，因为2023年618是京东20周年庆。

6月19日凌晨，京东率先公布了 618 战报，达达集团黑板报公众号显示，京东到家发布了618全周期战报，从5月31日20:00—6月18日24:00， 合作实体门店数同比增长80%，美妆、家电、电脑、运动户外、酒等多品类均有三位数以上增长。

值得注意的是，京东到家香水彩妆同比增长170%，清扬销售额同比增长155%，男士洁面、防晒、乳液、眼霜销售额同比增长200%。此外，以“省者为王”为主题的618直播单场观看人次超146万，直播购物小时达模式更带动多品牌销售翻倍，联合利华同比增长157%。

作为疫情后全面放开之后的首个电商大促节点，今年618年中大促显得极为关键和特殊，淘宝天猫也使出浑身解数，拿出了一份新答卷。

淘天集团6月18日发布的数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年“618”的成交额超过去年同期，共有2227个品类商品同比增长超100%。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个，新晋亿元品牌不乏老字号及新锐国货，如优时颜等。

财经媒体第一财调查显示，从今年618的情况来看，消费者已经有了明显的偏好。根据问卷调查，88.8%的受访者选择了淘宝天猫。不仅如此，75.57%的消费者618消费大头也集中在淘宝天猫。

不过，淘宝天猫618首日预售的成绩便没有那么理想。魔镜市场情报的数据显示，美容护肤赛道，2022年天猫618美容护肤品类有4个首日预售破亿的品牌，2023年则为零。彩妆赛道，2022年天猫618彩妆首日预售破千万的品牌有7个，但今年只有4个首日破千万的品牌。今年618淘宝天猫美容护肤首日预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降44.3%。也就是说，无论是美容护肤还是彩妆赛道的总GMV比起2022年都大幅下降。

2、抖音、快手、小红书集体“失声”，低调收场

美妆头条记者搜索发现，抖音电商并未在6月19日公布数据，但是从抖音618大促预售阶段可以看出，抖音成为了美妆品牌最关注的电商平台。

抖音618大促数据显示，预售商品日均GMV是去年双11同期的124%，雅诗兰黛套装、珀莱雅套装、极萌美容仪分别位居行业预售榜前列。

截止6月8日17点，后天气丹花献光彩紧颜礼盒7件套、极萌大熨斗美容仪、HR赫莲娜黑绷带面霜、韩束红蛮腰水乳套装、海尔526L十字对开门冰箱等位居抖音618现货热卖商品榜TOP10。

作为电商消费者集中爆发的重要大促节点之一，快手是最早启动618预售的平台。快手618大促正式期前三天数据显示，平台订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超 222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。

在美妆/个护清洁行业，预售排名TOP10的品牌依次为：科施佳、婷美 |美肌、黛莱皙、烙色、棉密码、雪花秀、欧诗漫、谷雨、朵拉朵尚、薇缔。其中，黛莱皙、棉密码和朵拉朵尚虽然没有品牌认证，但主要经营阵地在快手平台。

除了抖音和快手在618期间发力，小红书也成为2023年618大促中最意想不到的一个平台。5月22日小红书预售正式启动前夕，香港名媛章小蕙在小红书开播，其首场直播热度就超过了6亿。根据官方公布的数据，这场直播的销售额超过了5000万元，观看人数也超过了100万人次。整场直播涵盖了186个品类，包括彩妆、护发、护肤、仪器、经典包袋等。多款单品一上架便售罄，包括售价近7000元的美发仪和千元颈霜等。

此外，董洁、杨天真、黄奕等明星也都在小红书明星直播间进行直播。5月25日，董洁开启了618期间的首场直播，持续8个半小时，上架了177个商品。官方数据显示，该场直播有217万人看过。

3、从618看缩影，大促真的“变天”了

对于今年的618大促而言，不仅是中国后疫情时代的首场消费狂欢节，亦是平台和品牌的大考，更在一定程度上彰显了中国美妆经济的一个微观缩影。

从平台来看，各大电商平台都将618视作一场重要的“翻身仗”。淘宝天猫集团CEO戴珊表示，这将是“历史上最大投入的一届618”。京东零售CEO辛利军也直言，“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”。此外，快手、抖音、小红书、苏宁等平台纷纷发布了自家618的玩法和策略，铆足劲打响年中大促“保卫战”。

从品牌来看，虽然都在摩拳擦掌，但能感受品牌因为大促持续地“内卷”开始显出疲态，对待618的态度不尽相同，越来越多品牌明白大促期间的流量补贴可能只是短期的“昙花一现”，想要持续吸引用户，产品才是真正的关键。面护级个护专家品牌地球主义CEO、中国前店后院第一品牌原生欧芙兰、功效护肤品牌C咖、护肤品牌观梨等多个品牌都曾告诉美妆头条记者，618期间更重要是品牌影响力和产品的塑造。

从消费者角度出发，以往低价对于消费者来说是得之不易的囤货时机，但是随着电商直播的兴起，低价已经成为常态，618的低价不再像以往那样刺激消费购买欲望。其次，天猫618无论是活动还是营销都没有什么新意，消费者无感。再加上618战线越来越长，消费者仪式感越来越少，套路则越来越多。

值得注意的是，美妆头条记者注意到，各大电商平台618大促预售开始的时间早，结束的时间却晚。淘宝天猫、京东平台都把618大促活动时间推迟到6月20日结束。长达一个多月的活动，早就耗尽了消费者对于购物的热情。

而从今年618各大平台鸣金收官的表现可以看出，随着多种因素的变化，大促已从狂欢到逐渐趋于理性化。伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，2023年618大促或许在深度和广度上都有新的定义。